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befragen und beobachten | analysieren und ableiten | entwickeln und implementieren
Analyse und Entwicklungen stationärer Customer Experience
Einflüsse
Beinahe alle Bereiche eines Handelsunternehmens wirken auf die stationäre Customer Experience ein. Die Kooperation der Bereiche Produkt-Management, Marketing, Merchandise-Management, Supply Chain, Visual Merchandising sowie die Koordination der unterschiedlichen Vertriebskanäle bilden die Basis einer erfolgreichen In-Store Customer Experience (ICX).
Herausforderungen
ICX ist mit klassischen Methoden nicht messbar!
Weder KPIs - egal ob Frequenz, Kaufquote, Umsatz/Bon oder Menge/Bon - noch Mystery Shopping können aussagekräftige Daten über ICX liefern. Daher ist eine gezielte Optimierung nicht möglich und stützt sich auf Erfahrungen und Hypothesen von Verantwortlichen. Auch wenn Tests durchgeführt werden, bleibt bei klassischen Methoden ein verwertbares Ergebnis aus. Wie erfolgt die Messung? Was soll gemessen werden? Wie sieht das Ergebnis aus?
Es fehlt immer eine wesentliche Information der KundInnen —> das effektive Verhalten!
Herangehensweise
Nur durch Beobachtung kann das tatsächliche Verhalten erhoben werden. Klassische Befragungen, Gruppendiskussionen oder Innovations Labore sind in der Vorbereitung sehr wichtig, geben aber keine Auskunft über das Verhalten im Moment des Einkaufens. Können Sie sich erinnern, wie sie sich bei ihrem letzten Einkauf (vor 2 Tagen, 2 Wochen, 2 Monaten) in einem bestimmten Geschäft orientiert haben?
—> Erhöhung der Kaufquote um bis zu 3%-Punkte in der Testfiliale.
—> Erhöhung der relativen Standzeit in der Testfiliale.
—> gleichmäßigere Verteilung der Laufwege in der Testfiliale.
Hier konnten psychologisch relevanten Merkmale (Gestaltprinzipien, Einkaufsverwirrung, KonusmentInnenverwirrtheit und Crowding-Effekt) für die Wahrnehmung am POS definiert werden. Mittels Fotodokumentation werden die Präsentationen anhand der Gestaltprinzipien bewertet. Dadurch ist eine professionelle Analyse der Gestaltung des POS möglich und eine Skalierbarkeit geschaffen.
Hierfür waren zwei Schritte notwendig. Einerseits wurde eine Befragung der KundInnen vor Ort zu Wahrnehmung und Zufriedenheit durchgeführt. Andererseits wurden die Mitbewerber nach ihrer Ausrichtung Premium/Diskont und konservativ/progressiv analysiert.
—> Je besser die Bewertung der Gestaltprinzipien, desto niedriger ist die Zufriedenheit.
Visual Merchandising, Shop-Layout, Bildsprache, Wayfinding, Beduftung, Musik, ...
Gestaltprinzipien in Theorie und Praxis
Operative Umsetzung einer harmonischen und kongruenten Shopatmosphäre.
© Markus Obermair, 2020
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